Dem Kunden mehr bieten als der Durchschnitt

Kunden zu gewinnen und sie zu behalten ist ein zentrales Thema für jedes Unternehmen. Denn das beste Produkt und die tollste Dienstleistung nützen nichts, wenn sie nicht gekauft werden.
Unverwechselbar werden Firmen durch ihren besonderen Draht zum Kunden, denn Produkte und Dienstleistungen sind austauschbar.

Ein Unternehmen ist so gut, wie es vom Kunden erlebt wird. Und dessen Erinnerungsvermögen
ist enorm. Kaum eine Werbung hinterlässt beim Kunden so dauerhaft ihre Wirkung wie sein
persönliches Erlebnis.

«Der Kunde vergleicht uns mit der Konkurrenz und stuft uns entweder als besser oder schlechter
ein. Das geht nicht sehr wissenschaftlich vor sich, ist jedoch verheerend für den, der dabei
schlechter abschneidet.» (Jack Welch, General Electric).

An der «Kundenfront» präsentiert sich das Unternehmen mehrheitlich durch die Mitarbeitenden.
■ Sie prägen sein Image.
■ Ihr Verhalten trägt wesentlich dazu bei, was Menschen nachher über das Unternehmen denken
und sagen.
■ Jeder Kundenkontakt zeigt Wirkung, entweder für oder gegen das Unternehmen. Wie bedeutend der Einfluss der Mitarbeiter auf die Qualität der Kundenbeziehung ist, hat das Deutsche Marketingbarometer untersucht.
■ Das Ergebnis: 70 Prozent der Kunden werden durch «gleichgültige beziehungsweise nicht
unternehmensorientierte Mitarbeiter» verloren.

■ «Neue Kundengewohnheiten» sind zu 18 Prozent Ursache für Kundenverlust, Umzüge zu zehn
Prozent und Tod zu zwei Prozent. Eigenständiges Profil erarbeiten Wer vom Kunden lediglich über
seine Produkte oder Dienstleistungen definiert wird, ist für ihn «einer von vielen» und dadurch
austauschbar. Denn andere Anbieter haben qualitativ ebenbürtige Produkte oder Dienstleistungen.
■ Das heisst, Anbieter müssen sich heute durch ihre Kundenorientierung profilieren. Nur so können
sie sich Vorteile gegenüber ihren Mitbewerbern verschaffen. Die Frage dabei ist aber nicht, wie
gut die Kundenorientierung eines Unternehmens ist, sondern wie gut sie sein könnte. Wo gilt es also,
anzusetzen, um sie auf dieses Ziel hin zu optimieren? Kundenkontakt verbessern Die Qualität der Kundenorientierung äussert sich im direkten Kundenkontakt. Denn der Erfolg einer Präsentation hängt zu 93 Prozent von der Art und Weise ab, wie sie geführt wird. Dies belegen die Untersuchungsergebnisse des amerikanischen Psychologieprofessors Albert Mehrabian:
■ Zu 56 Prozent zählen das äussere Erscheinungsbild, die Mimik, die Gestik, die Körpersprache.
■ Zu 37 Prozent zählen die Sprache, die Stimme, die Modulation, der Dialekt, die Wortwahl.
■ Nur zu sieben Prozent zählt der fachliche Inhalt.

Die Gewichtung der Kriterien zeigt den hohen Stellenwert, den die Performance (Darbietung) in
der Kunden-Wahrnehmung einnimmt. Die Untersuchungsergebnisse von Mehrabian werden
übrigens auch durch eine Umfrage des «Wall Street Journal» bestätigt.
■ Es geht also nicht darum, was Verkäufer verkaufen, sondern vielmehr darum, wie sie das, was
sie verkaufen, kommunizieren. Nutzen kennen und mitteilen Konsumenten bemängeln, dass
sie beim Verkaufsgespräch nur Produkteigenschaften und keine überzeugenden Kaufgründe
(Nutzen) genannt bekommen. Mit anderen Worten: Die Argumentation wird in aller Regel über
das Fachwissen geführt, ohne auf die Vorteile für den Kunden einzugehen. Genau diese aber wären
kaufentscheidend.
■ Genau darin, nämlich im Nutzen, liegt für den Kunden ein klares Unterscheidungsmerkmal
gegenüber dem Mitbewerber, der vielleicht das gleiche Produkt anbietet, aber seinem Kunden den
damit verbundenen Nutzen nicht aufzeigt. Kaufmotiv strategisch nutzen Wer das Kaufmotiv seines Kunden kennt, verbessert seine Chancen auf einen erfolgreichen Geschäftsabschluss erheblich.
■ Ob und in welchem Umfang ein Geschäft letztendlich zu Stande kommt, hängt auch damit zusammen, ob es gelingt, zwischen Produkt und Kunde eine Beziehung (Kaufmotiv – Nutzen)
herzustellen. Produkte und Dienstleistungen werden hauptsächlich wegen ihres Nutzens gekauft.
Die Frage ist: Welchen Nutzen bietet mein Produkt beziehungsweise meine Dienstleistung meinem Kunden in Bezug auf:
■ Profit (Geld verdienen oder sparen, Zeit gewinnen),
■ Sicherheit (Vermeidung von Risiken, Verlust, Gefahr),
■ Bequemlichkeit (Wohlbefinden, Entspannung),
■ Anerkennung (Zugehörigkeit, Prestige, Stolz),
■ Selbstverwirklichung (Erfüllung, Vergnügen, Liebe zur Familie)?
Beispiele: Der Nutzen einer Bohrmaschine ist das Loch in der Wand. Der Nutzen eines Inserats
sind mögliche neue Kunden, mehr Umsatz, mehr Gewinn. Der Nutzen von Möbeln sind Gemütlichkeit, Bequemlichkeit, Komfort.
■ Nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung weist immer alle beschriebenen Kaufmotive auf.
Wichtig ist aber, die vorhandenen zu erkennen und sie zu kommunizieren.

Wichtig ist Menschenkenntnis

Kunden sind verschieden, und Verkäufer müssen in der Lage sein, mit möglichst jedem Kunden
auszukommen und sich in kürzester Zeit auf unterschiedlichste Charaktere einzustellen.
Da sind Einfühlungsvermögen und Menschenkenntnis gefragt. Wer hier nach «Schema F» vorgeht,
liegt oft genug daneben. Menschen lassen sich nicht in Schubladen schieben, aber man kann sie bestimmten Charaktertypen zuordnen. Körperhaltung, Bewegung, Auftreten, Redeweise, Reaktion in Stresssituationen und viele andere Verhaltensweisen geben Aufschluss darüber, was für ein Typ jemand ist. Die Erkenntnisse der Verhaltensforschung haben verschiedene Instrumente zur Erfassung menschlicher Verhaltensprofile hervorgebracht. Gängige Instrumente sind beispielsweise
das DISG-Modell, das Insights MDI (Management Development Instrument), das Struktogramm, das HDI (Hirn- Dominanz-Instrument), der MBTI (Meyer-Briggs-Typen-Indikator) oder das TMS (Team Management System). Sie alle bieten die Möglichkeit, das Thema Menschenkenntnis professionell und seriös anzugehen. Der Autor hat verschiedene Modelle geprüft. Am überzeugendsten war für ihn das Insights-MDI Modell wegen seiner Genauigkeit und Aussagekraft. Dieses Modell ist mehrfach zertifiziert und bietet bei vernünftigem Zeitaufwand sehr detaillierte und zuverlässige Resultate. Ausserdem zeichnet es sich durch ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aus.

Die Insights-MDI-Methode basiert auf C. G. Jung und Dr.Marsten. Sie teilt Menschen aufgrund
bestimmter Verhaltensmerkmale in vier verschiedene Typen (Verhaltensprofile) ein. Jeder
Typ hat eine bevorzugte Art, sich zu verhalten und lässt sich dadurch zuordnen. Das bedeutet, zu einem der vier Verhaltenstypen hat jeder einen «natürlichen Draht». Nämlich zu jeweils den Menschen, die dem gleichen Verhaltenstyp angehören wie er selbst. Das heisst aber auch, dass zu 75 Prozent der potenziellen Kunden kein «natürlicher Draht» besteht.

Professionelle Menschenkenntnis erhöht die eigene Flexibilität, sich auf unterschiedliche
Kundentypen einzustellen und mit ihnen in kürzester Zeit eine gemeinsame Sprache zu
sprechen. Durch das Wissen um die Präferenzen lässt sich die Kommunikation innert kürzester
Zeit verbessern, was auch neue Umsatzperspektiven erschliesst.

Der Faktor Mensch ist ein wesentlicher Bestandteil im Geschäfts- und Privatleben. Wer sein
Gespür für die Unterschiede der Menschen nicht dem Zufall überlässt, ist im Vorteil.

Eigene Regeln für Telefonkontakt
Findet der Kontakt zum Kunden über das Telefon statt, so entfallen wesentliche 56 Prozent der
Wahrnehmung. Denn das Telefon reduziert den Mitarbeiter auf dessen Stimme, dessen sprachliche
Ausdrucksfähigkeit und den kommunizierten Inhalt – also auf bestenfalls 44 Prozent seines
sonstigen Kommunikationspotenzials. Dabei hat der fachliche Inhalt die kleinste Bedeutung.
Egal ob ein Anruf getätigt oder entgegengenommen wird. Sobald der Hörer abgehoben ist, gelten
andere Regeln. Wer diese berücksichtigt, erhöht seine Wirkung im telefonischen Kundenkontakt erheblich.
■ 70 Prozent aller Anrufer verstehen nicht richtig, wo sie sind oder wer am Telefon ist. Das menschliche Ohr braucht eine kurze Einstimmungs- oder Anpassungszeit. Deshalb: Nicht zu schnell oder undeutlich sprechen. Ein weiterer Grund ist technischer Natur. Digital- und Funkapparate können ein bis zwei Sekunden brauchen, bis die Verbindung steht. So kann es vorkommen, dass man nur einen Teil des Namens oder des Gesagten versteht. Also nicht sofort losreden, sondern kurz innehalten.
■ Negative Formulierungen möglichst vermeiden («nicht» schlecht, «nicht» uninteressant, kann «nicht» schaden und Ähnliches). Das Telefon verstärkt diese Wirkung zusätzlich, da die ganze
Wahrnehmung ausschliesslich über das Gehör stattfindet.
■ «Ich/Wir – Sie»-Formulierungen. Den Kunden und seinen Nutzen in den Mittelpunkt setzen
– nicht sich oder das Unternehmen («Ich» biete Ihnen – «Sie» haben die Möglichkeit).
■ Über das Telefon wird viel mehr wahrgenommen, als einem vielleicht bewusst ist. Obwohl man
sich nicht sieht, wird Essen, Kauen, Trinken oder Rauchen registriert. Auch, ob man willkommen
ist oder nicht.
■ Professionelles Verhalten am Telefon vermittelt nicht nur Kompetenz, sondern dem Kunden auch
ein gutes Gefühl. Qualität entsteht in der Wahrnehmung des Kunden: Was als gut empfunden wird, ist gut.